《如何通过数字化营销策略赋能全客户生命周期管理》报告解析

12.08日，在《共创加速度——科学仪器数字营销论坛暨仪信通北极星版发布仪式》上，安捷伦高级市场总监郑欣作为仪器信息网特邀嘉宾，以《如何通过数字化营销策略赋能全客户生命周期管理》为报告主题，基于自身在该行业20年的经验，总结了市场营销策略和营销要点。会后，该报告引起广大网友的极大关注。为了方便大家更好的梳理工作思路，仪器信息网进一步整理了郑欣总的报告内容，总结了报告中重要四个方向，希望可以给大家工作中带来帮助。

一、如何定义市场部的责任与工作开展？

对于很多人来说，关于市场部的工作都有很多不同的见解，比如在仪器企业，有人会认为市场部主要是帮忙做一些市场活动，有的同事会认为市场部需要帮忙去培育一些新的机会，亦或是探索未来业务的发展模式、为公司打造专属的特色品牌等。这些都是公司对于市场部的需求，不同的见解和观点在约束和推动市场部门的运营，那么该如何去定义市场部的责任？

对于传统的市场定位来说，通常是从产品市场的角度出发，分为产品的定价、定位、促销等。那么在现在这个阶段，以客户为中心这个理念下，市场部的工作共分三个层次。

最高层——品牌建设：品牌是我们所有的客户体验在一个产品上面所实现的所有价值综合，一个企业把客户体验做好，就可以打造一个长期的，有价值的品牌，也会在竞争中有独特的优势。

第二层面主要是以工作类型区分，有的是从线索到订单的转化，有的是在内容层面上，如何做一些本土化的解决方案，或者是搜集竞争情报，打造独特的，有针对性的市场战略，以及如何做好产品的整个生命周期的管理。

第三层是根据执行层面来划分，工作更为丰富，包括如何做好一个营销策划活动、打造深层次的KOL、开拓新的市场、以及如何通过数字化的渠道，利用社交媒体去更好的完成市场部工作等。

了解到市场部的职责后可发现，市场部工作充满挑战。根据全球的调查，对于顶级的2B企业来说，对于市场部的挑战主要来于如何帮助企业通过市场活动产生流量和业务机会、如何通过市场活动去优化投入产出，如何寻求更多的预算支撑我们的业务等。

以在中国的生命科学领域来讲，安捷伦高级市场总监郑欣针对市场部的重要挑战做出以下3点总结：

1、在商务团队、销售对市场预期很高的情况下，如何探索我们的资源和能力与预期的协调关系；

2、在快变的市场中，如何有效并持续的提高投入产出比；

3、内容层面上，本地化的内容如何在数字化平台去设计。

回头看生命科学领域20年的发展，可以看到在21世纪初期，很多公司开始组建了市场部，逐渐产生了细分市场的概念，到达中期后，有更多市场部的职能出现了。同时在过去的几年里，可以看到有非常强烈的数字化转型浪潮，同时数字化转型也成了了生命科学企业里非常重要的话题，越来越多的企业在近几年建立了非常强大的数字化营销体系，2020年突如其来的疫情更是加快了数字化趋势的转变，同时在后疫情时代下，市场部的工作该如何开展？

二、VUCA时代下，聚焦目标市场和客户，积极拥抱数字化为正道

在现在这样一个多变，难以预测的市场下，最重要的是聚焦目标市场，聚焦客户，积极拥抱数字化。

从市场策略来讲，市场分为上游市场和下游市场，上游市场更聚焦于产品研发，方案整合以及市场产品导入，下游市场主要为如何支撑商务团队取得商业上的成功。郑欣总以两个经典的模型诠释了不同市场部该如何做好工作计划。

同时，郑欣总通过安捷伦在石化领域和生命科学领域的发展为例，在石化领域中，安捷伦的解决方案可以贯穿从石化能源的开发到精炼，以及下游化学品的整个生产制造。其战略和市场的定位也非常清晰，利用安捷伦常年在石化领域市场中的技术积累，打造一个独特的创新技术方案，通过不间断的高质量服务打造一个完美形象，满足客户的长期需求。

另外一个案例是安捷伦在临床领域的拓展，安捷伦是最晚进入质谱的临床市场，但是其战略和策略非常清晰，即用最快的速度和更高的灵活性去迎合市场需求。在安捷伦进入临床市场的过程中，他们通过自有注册的产品和寻求原始设备制造商伙伴能够更好的去满足客户的需求。除此之外，安捷伦在整个临床市场的分布不仅局限在质谱检测这一细分领域，像病理这样的领域中，安捷伦也有更多的解决方案。还有一体化的商务策略，帮助客户更简单的与安捷伦达成交易，同时更好的服务临床市场客户

三、数字化营销重点：以客户为中心，赋能全客户生命周期营销

数字化在赋能2B业务的过程中，起到越来越重的作用，这个数字化不仅是产品的数字化，也包括服务的数字化。同时分为不同维度，比如在客户之间，如何产生一个数字化的链接，或者在客户的实验室内部，如何打造一个数字换的环境，来去提升整个实验室的工作效率。在这些数字化的过程中，最重要的一点是以客户为中心，满足客户需求，而非为了迎合趋势去做数字化。

通过下图可以看到，在一个产品仪器的生命周期中，从研发、导入、增长、成熟、下降的过程里面，可以看到数字化在每一个过程中都会起到重要作用。从客户的实验室角度来讲，也会有更新换代的使用周期，与此同时，数字化的目标也是希望在客户的不同周期中，能够帮助客户更好的甄别和判断，更快的理解客户需求并满足。

站在科学仪器行业客户的角度来说，从认知，到产生兴趣，决定采购，安装使用，最后再进行重复采购，这一条路径下来，就是客户的完整生命周期。

在整个生命周期里面，从数字化的角度来讲，需要我们用强大的数据来支撑我们所有的行为和动作，同时也需要不同的职能部门，销售以及我们的服务团队在不同的阶段对我们整个客户的需求有非常精准的把握，并在合适的时间点向客户去提供合适的支持与信息。这就是我们如何去打造客户的整个生命周期的一个概念。

四、数字化的营销方向应根据企业规模进行选择

无论企业类型与规模，数字化营销都急需着重投资，特别是在后疫情时代，但是不同规模的仪器企业在数字化营销侧重点也各有不同。对于大企业来说，建立在已有体系与品牌基础下，更注重规模化影响与能力转型，比如如何将线下活动转为线上开展。在这其中合作伙伴的选择也尤为重要，郑欣总以安捷伦和仪器信息网合作的两届超级品牌日为例，第一届是2020年，也正是安捷伦的20周年 ，第二届是2021年，相比于第一届需要增加更多的创新元素，于是在第二届安捷伦超级品牌日上，除去邀请的行业专家，大咖做精彩报告以外，还安排了大量线上线下北京和成都两地的多处实验室云参观，同时也将非常优惠的促销活动和超级品牌日做了有效结合，最终活动的整体效果是非常令人满意的。基于仪器信息网强大的客户平台以及安捷伦非常有影响力的品牌优势，让整个活动从开始到的准备，再到预热和会后总结，都得到了比较多的网络的关注和支持。

同时也可以看到，像超级品牌日这样的一系列活动，也是在过去两年所看到的新奇变化，在疫情时代的驱动下，通过线上活动，提升公司的数字化运营。

最后通过郑欣总的精彩报告分享，希望可以给更多同行带来新的想法和思考，也希望在未来可以共同做好科学仪器行业市场部工作，能够通过科学仪器行业的发展，带动整个中国国民经济，创造更美好的明天！

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