迪安诊断：自寻死路的商业模式

　　7月19日上市新股浙江迪安诊断技术股份有限公司(股票代码：300244)，单从公司名字上看，这是家拥有高端诊疗技术的“高技术”含量公司。事实上，这样的误导确实有效，迪安诊断的中签率为0.41%，超额认购倍数达240倍，以23.5元的发行价算，发行市盈率接近40倍，这些数据都是近期新股申购中少有的。

　　然而，仔细看过招股书后发现，迪安诊断完全是家“挂羊头卖狗肉”的公司，而其塑造的“服务+产品”的独特一体化商业模式实际上是“自寻死路”的商业模式。

　　抢“客户业务”模式的死穴

　　在招股书中，迪安诊断一直力图将自己塑造为一家以诊断外包服务为主的“新型公司”。在其业务与技术的介绍中，更多的篇幅是介绍诊断服务在国际上的现状以及在中国的发展前景。但实际上其收入数据却无法令人将其拉入到是一家“拥有高端技术的公司”。

　　迪安诊断其实本质上就是一家诊断仪器的销售代理公司，无论其诊断服务还是产品代理，都高度依赖于世界最大的诊断产品生产商——上海罗氏诊断。2008— 2010年，迪安诊断代理上海罗氏产品的收入分别为7688万、1.03亿和1.33亿元，占公司营业收入的比重分别为43%、39%和39%;毛利占销售毛利的比重分别为29%、25%和24%。同期，在医学诊断服务外包业务中使用上海罗氏产品所产生的收入分别为2252万、3433万和4515万元，占公司营业收入的比重仅为12%、13%和13%;毛利占销售毛利的比重分别为9%、13%和12%。

　　迪安诊断两大业务加起来，2010年收入中的52%、毛利中的36%均依赖于上海罗氏诊断的产品。

　　迪安诊断引以为傲的“服务+产品”模式希望不仅可以向各级医疗卫生机构提供医学诊断服务外包业务，还可以向其提供国内外知名的诊断产品和技术支持服务等。事实上，从上面的数据以及公司发展历程可以清晰地看到，迪安诊断的商业模式更多是“产品+服务”，即在产品销售代理过程中，将客户的一些检测、诊断等业务接过来做，是在传统的器械销售代理的基础上贴上了诊断服务的“金身”。

　　与国际上第三方医学诊断行业发展较为成熟不同，美国目前医院附属实验室约占60%的市场份额，独立医学实验室约占1/3的市场份额，私人诊所实验室享有剩余的市场份额。而中国的医院在医学诊断服务市场中占据绝对主导地位。中国的公立医院众多，几乎每个医院都设有检验科，99%的医学诊断目前都集中在医院内完成，独立医学实验室所占的份额仅为1%左右。

　　因此，迪安诊断这种抢“客户业务”的模式，在商业上是自寻死路——如果按公司招股书中描绘的美好前景，医院大幅退出检测、诊断市场，公司在获得诊断服务高增长的同时，最主打的器械销售“产品”业务必将受到重创;如果医院进一步强化诊断等服务业务，1%的独立医学检测等服务的市场份额将进一步受到挤压，公司的“服务”业务将受到重创。

　　上百家企业抢几个亿的“蛋糕”

　　迪安诊断所从事的第三方医学诊断行业在中国，除了有公立医院主导的特殊环境外，由于现有市场规模偏小，导致对这一行业的准确统计数据比较缺乏，全国医学诊断服务外包市场的现有规模难以精确计算。近期统计数据表明，2009年我国各类卫生机构的业务收入约为1.03万亿元，医学诊断收入通常占卫生机构总业务收入的8%—10%之间，由此推断我国医学诊断收入年约为800—1000亿元。按第三方独立医疗机构所占的1%市场份额左右，这个市场目前的总容易也就是 8-10亿元左右。

　　根据迪安诊断招股书中所提示的竞争对手分析，目前国内已有上百家的独立医学实验室，主要集中在沿海发达地区。也就是说，上百家机构争夺约10亿的市场“蛋糕”。在整体市场规模并不大的情况下，迪安诊断要在激烈竞争中杀出重围，无异于肉博战。

　　更有意思的是，公司2010年的资产规模才2.3亿元，净资产不过1.5亿元。此次23.50元的发行价，募资净额2.7亿元。也就是说，迪安诊断从规模上说已经翻了接近2倍。公司接下来的发展，在2011年年报不能实现接近2倍的增长，都说明其业务实质上是下降的。