关于品牌（二）：信则灵

上文说过【链接：关于品牌，你做错了什么？】，品牌如果老板自己都不信，那肯定是不灵的，这点大家没什么异议。问题是，信了，真就灵吗？对这个“玄学”问题，老板们其实并不确定。因为不确定，所以愿意花点钱，同样的，不想多花钱。品牌建设到底投入多少能见效？还是就是个无底洞？这个问题，是很多人想知道答案的。

首先要说的，如果只有老板信，还是不会灵的。就像“药方”一样，这玩意讲究君臣佐使配套的系统，你还得让员工、客户、行业管理者、媒体和同行，合作伙伴及可能的合作伙伴，甚至让股民也信才行。不同阶段，对于“药味的配伍和调剂”背后都有科学经验的支持，以才能更好的应对市场的春秋变幻以及竞争者的“邪气”。所以，市场部虽然会有混子，不过的确是要有门槛儿的，这就是所谓的专业化。

有人会说，品牌并不是对什么公司都重要，如果无意提供最好的产品或者解决方案，而是靠价格打天下，那么品牌其实不重要。这话有一定道理，一般来说价格越敏感，品牌带来的溢价率和粘度越低是事实。但不太重要，也不是完全不重要。毕竟虽然最在意价格的客户比比皆是，但只在意价格的客户是不存在的。买了能不能用？体验如何？这些肯定也会考虑。

价格敏感就不能做品牌了？你去菜市场看看，为什么有些摊位生意就比别家红火呢？因为价格更便宜？销售是最喜欢抱怨价格的，但明眼人都能看到，市场上卖得好的，有比你贵的，也有比你便宜的。显而易见的另一个事实是：市场占有率最高的往往并不是最便宜的那家。客户始终存在不同的价格需求，而且是可以被部分引导的。简单地说，价格低的好卖还是价格高的好卖其实没有固定答案，关键的是客户体验与价格的比较关系（不完全是性价比），他觉得值就是值了。那么，如何让他觉得值呢？如何让他觉得买到就是赚到呢？如何让他信他赚了？

市场经济最神奇的地方就是，买卖双方都觉得那笔交易是划算的。很多事儿，其实都是心理战。比如面对一个陌生客户，如果你没有其他更有效的建立信任的渠道，比如朋友推荐，那么你就得先从公司开始介绍起，然后介绍产品。问题是，我凭什么信你？品牌的好处就是关于公司你说什么他都信，甚至你没说的他也信。如果他不信，那就是你在他那里还没有品牌可言。如果真不信，你就得亮出证据了，“人证”（比如用户和专家支持）和“物证”（原理、应用以及零部件）。当然了，还有客户所能认可的逻辑。

新销售喜欢上来就提证据，问题是人家还没质疑你呢，妥妥地表露了心虚。不要去证明客户没质疑的东西，这点对销售是铁律，但对市场恰恰相反。品牌建设的第一步通常就是通过去证明客户已经相信或者并未怀疑的事情开始。通过“共识”，确立信任；通过重复强化，培养信任的“惯性”。相信你和毫不怀疑地相信你，这是两码事。品牌所要求的“一以贯之”，这是理论依据之一。跟客户达成点共识并不容易，所以不要轻易去摧毁它，哪怕这种共识跟你的预期还有差距。客户说我认识你，你去跟他说我其实不是你认识的那个样子，这不是有病吗？除非他认错人了，否则，先这样吧。

有人追求市场占有率，有人追求利润，各取所需。说起市占率与品牌之间的关系的确错综复杂，但总体来说利大于弊。在某种意义上，市占率是“最大的品牌”，因为“人证”最多啊，三人都可以成虎了。如果把用户跟厂商的关系比作夫妻，只要还没离婚，或者还没闹到鸡飞狗跳，基本上外人就默认你们家是“恩爱”的。为什么不会默认那些不说话的都在准备离婚呢？这背后的心理学依据，有兴趣的可以去查查。所以，销售部牛是有道理的，人家卖出去一台，不但有真金白银进账，也是实打实的为品牌添砖加瓦。当然了，服务部这位“老娘舅”对客户的安抚也很重要，凑合过，别离。

市占率高对品牌的坏处在哪儿？首先服务可能跟不上。为什么这么说呢？一般来说，市占率最高的肯定不是最贵的，价格本身就不高，还卖那么多，服务凭什么跟得上？其次，人性的傲慢和贪婪。第一品牌，那优越感是客观存在的，就算放低身段能放多低？还听得进客户说什么吗？就算他们愿意听，那么多客户，到底听谁的？为什么要反垄断？不就是因为某家市占率高了会有诸多问题吗？就算公司高层明白这点，时刻提醒自己要谦虚谨慎、戒骄戒躁，下面的人也无法避免。所以，这就很考验“企业文化”和“价值观”，这两个词和“品牌”一样虚，同样是“信则灵”，是品牌在公司内部的支撑。

看到这些，是否对挖大品牌的墙角有信心了些？是否明白了那帮人每年为什么“傻乎乎”花那么多钱搞企业文化建设？其实，品牌也好，企业文化也好，都是越早开始建设越好的，就像给孩子立规矩一样。信任的建立是需要时间的，从无到有建立品牌并不难，难的是，去扭转你在客户心目中的品牌形象。“洗心革面，重新做人”这事，在咱们这个宽于律己，严于律人的社会，其实挺难的。很多国产品牌，就是因为历史包袱过重，而在品牌建设中举步维艰，然后，不少人事实上放弃了。不要说让客户信了，你如何让自己人能信你接下来会严格遵守你对客户的品牌承诺？你对员工的承诺都遵守了吗？

那么，如果你确实有历史包袱呢？是否就没办法了？天无绝人之路，放下屠刀、立地成佛的法门都有。何况你都准备花大钱重塑品牌。国人虽然对别人喜欢从道德高度俯视，但好在其实也是健忘的，除非你当年伤人确实太深，一般来说不至于。再就是，有些事儿只有你自己知道，比如你当年可能卖出去几十台不怎么好用的仪器，但是具体到客户而言，他最多也就买到过一台。所以，他对于这事儿的严重性，跟你的认知是不同的。也就是，你的“黑历史”在客户那端可能并没有你所想的那么不堪。不要轻言放弃，毕竟上篇里说过了，品牌是个好东西。

说起做品牌，很多人认为对B2B不是那么重要，又不是B2C。你营销做得再好，感动了客户也没用，对方的采购流程是集体决策，那是理性的行为。集体决策真就是理性的吗？这个问题可以看看《乌合之众》那本书。其次，集体本身也是个人组成的，这点上市场部该向销售部学学他们是如何“以点破面”的。最后，经济学里面的理性人假设，终归也只是个假设。2013年诺贝尔经济学奖得主之一罗伯特席勒研究的是《行为经济学》，这两年他又开始推销《叙事经济学》。随便翻翻那本书就知道，严谨的经济学终归也开始承认“叙事”的重要性了。

叙事，当然，这是品牌建设的看家本领之一。最近流行的一个词叫“内容营销”，谈的也是这个。网络上随便一搜，就会有很多文章告诉你如何取标题，如何引流，但对科学仪器行业而言，内容营销真正需要关注的是什么呢？下期见。

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