2014年双十一天猫营销手段

  “双十一”购物狂欢节是阿里巴巴公司2009年发起的一项活动，已有5年的历史。2014，天猫商城以571亿元的成交额傲视群雄，并刷新了全球移动电商单日成交记录。如此优绩，天猫是怎样做到的呢？  

一、 活动背景分析： 

  各大节日是商家进行营销活动的重要契机，阿里巴巴公司巧妙的把“购物狂欢节”的日期定在了11月11日，填补了11月中无传统节日的空缺，同时迎合了新时代把11月11日定为“光棍节”的概念。   互联网的飞速发展，给人类的生产生活方式带来了巨大的影响，电子商务是21世纪重要的经贸方式之一，而且主要的地位日益突出。2010年11月1日，“淘宝商城”独立域名上线，是一个综合性的购物网站，标志着淘宝正式踏入B2C的商业模式，早前的B2C的代表有京东和当当网，想要后来居上，“淘宝商城”必须想出一个新颖的营销方式，因此“双十一“活动诞生。2012年1月11日上午，原“淘宝商城”宣布正式更名为“天猫”。阿里巴巴公司全新打造的B2C的模式，结合了原淘宝网经典的C2C的模式，希望能解决B2C的高质量低数量和C2C低质量和高数量的矛盾。淘宝网整合和数千家品牌商和生产商，给商家和消费者提供一站式的服务。 

二、 营销手段分析 

  “天猫”的“双十一”其实是运用一个障眼法，最终达到阿里巴巴公司盈利和品牌宣传推广的目的，具体如下： 

1. 活动预热：11月11日开始的“购物狂欢节”，“天猫”会在十一月初就

抢占先机，在商城首页做广告，宣传各品牌的促销商品、促销方式等。而“天猫”官方会在传统大众传媒上做“双十一”活动的宣传，广电、平媒，广告也覆盖到了移动传媒上。不知道大家在今年双11之前有没有收到一份“2014双十一内购清单”的邮件或消息，这其实就是阿里巴巴公司进行自我营销的一种模式。无孔不入的宣传，让活动潜移默化的根深蒂固的存在于消费者的脑海中，给消费者造成无形的期许和压力。 

2. 商品预售：为绑住消费者，许多品牌进行了商品预售。预售就是消费者在活动之前交付订金，并在活动当天补齐尾款 。由于双十一订单量猛增，物流爆仓，造成消费者认为交付订金的商品会提前发货。其实不然。 

3. 市场细分：不同类目的商品，有不同方式的营销策略。“天猫”把商品分为以服装、数码等为首的大类。服装方面，常用的营销手段主要有：①服装打折销售②购物券的使用：如满299可用10元的优惠券，满399用20，以此类推。消费者领取购物券后不使用，便会觉得吃亏，但是券额领得越高，支出就会越大。与这个相同的，还有满额换购和满额送衣，而换购和所送商品一般为尾货、旧款等。③新品首发：如女装品牌“乐町”每年双十一的时候就要首发一批商品，消费者“求新”的心理就被品牌充分利用。数码方面，今年成交额位居全“天猫”第一的小米，进行了商品定制。在双十一的时候推出以一款16000毫安的充电宝，售价99元。而小米4也推出了双十一特别版，更丰富的功能，更低的售价，1799元。美妆护肤由于成本和品牌价值限制，促销力度不如服装等大，但是也创造了巨大的收益。购买正价商品，送小样套装，变相捆绑销售，不仅宣传了其他产品，同时小样套装方便了爱出差或旅行的消费者。   

    根据消费者的不同需要和产品的不同性质，进行市场细分的营销，在满足消费者的同时给商品提供了更大的市场机会，培养更多的潜在新消费者。  

    4. 虚假促销：双十一虚假促销的问题，每年都在说，而每年的成交额都在 飞涨。虚假促销很简单，常用的有：①商品提价：在双十一活动前，先把商品的价格提高，在双十一当天再降价，消费者还误以为捡着便宜了，而真正受益的就是商家和阿里巴巴公司。②虚假标价：商品实值低于标价，促销价格可能等于甚至大于实值。主打身体护理的法国品牌娇韵诗，在十月就开始在淘宝首页上投放广告。其中一款涂抹妊辰纹的身体油+润肤露，原价2100元折后价1040后，折扣力度高达50%。而在线下娇韵诗的专柜上，这两款商品的售价确实只是520+520的组合。③虚假商品：商家推出一款超低价商品，号称11月11日0点秒杀，而不论多好的客观条件，都只会得到一个页面：你所购买的商品已售完。这其实就是一个噱头，用秒杀吸引消费者的眼球，进入店内选购其他商品。