国产仪器出海攻略：东南亚的六大“坑”和七点建议

　　近两年，出海成为国产仪器厂商的热门话题。随着共建“一带一路”倡议的进一步推进，越来越多的国产仪器企业将目光投向了东南亚市场。东南亚地区拥有优越的地理位置和巨大的市场潜力。从整体市场经济来看，是一个非常大的增量市场，因此国产厂商往往会将东南亚作为重要的布局点。

　　在《仪咖说》“国产仪器扬帆出海—东南亚篇”主题活动中，苏州依利特科技有限公司总经理李亚博、药械出海百晓生平台创始人俞越向我们分享了出海东南亚需要避开的五大“坑”，以及国产仪器出海东南亚的七点建议。

出海东南亚需要避开的六个“坑”

　　仪器信息网：前段时间，医疗器械企业的高管前往东南亚遭遇了人身安全问题。出海东南亚，我们还可能会面临哪些困难，又有哪些雷点需要避开呢？

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：您刚刚提到的大家都不愿提及的事情，即单打独斗前往某地结果被骗甚至危及生命，这是一个很大的教训。现在回想起来，以前真是初生牛犊不怕虎，现在回想都后怕。我那时候去印度，什么疫苗都没打就直接去了。后来到了默克公司再去印度的时候，我们老板说去印度至少得打四种疫苗，我说还要打四种防疫针，我之前怎么从来没有想过这些问题呢。

　　现在看来，首先要明确的一点是安全，千万谨记不要单打独斗。虽然现在通过携程等平台订机票、订宾馆十分容易，但在东南亚地区，由于整体经济形势不太乐观，风险也随之增大。尤其是在初期开拓阶段，强调一个靠谱的地接以及一个可靠的出海平台是非常重要的。很多人可能把自己包装得天花乱坠，看起来十分有钱且可靠，但你若跟着他们走，根本不知道后面会面临什么。不只是去东南亚，去任何一个陌生的地方，我们首先需要避开的一个重要的坑，关乎人身安全问题。

　　第二，在选择合作伙伴时，不要轻易相信别人声称自己是全国最大的，或者吹嘘销售如何厉害。我们可以多做一些选择，正所谓 “不怕不识货，就怕货比货”，即便客户有意见，我们也应该多比较几家。可以先从试单开始，不要一开始就签订代理合同，尤其是独家代理合同。即使对方声称保证今年能卖 1000 万，但这种保证没有法律效力，如果没完成，又能怎样呢？所以这种时候一定要非常谨慎。除非你确定是做 OEM，如果是基于自有品牌，一定要跟着对方去了解他的目标客户，弄清楚到底是谁在使用你的产品，是医院在用、药厂在用、还是科研机构在用。在拜访客户的时候，你要与客户进行沟通，防止他们相互串通。如果对方不愿意带你去拜访客户，那以后也别再和他谈合作了。

　　第三点，谈谈外贸上的风险。大家都关注到现在的收款付款问题，在付款条件上不要轻易松口，在开始的时候千万要注意这一点。不要因为别人说给你一个好价钱，就让你先把货发过来之类的。我的观点是宁可利润薄一些，也不要赊账，否则山高水远，你去跨国讨债，就算人家在那里等着你去讨，你也不敢去。这是特别重要的一个点。

　　苏州依利特总经理李亚博：对于厂家而言，我们会更在意同事们，尤其是海外不论是销售人员或是售后工程师的人身安全问题。当前在东南亚地区，无论人身安全还是财产安全都处于相对混乱的状态，依利特自己在海外出差的差旅安排和生活标准方面都设置了一些保障机制，例如住宿、出差人数等，我们的原则是不允许单独一人前往客户现场，尤其是单独的女同事，将员工的安全放在第一位去考虑。

　　另外，我再补充关于宗教信仰的问题。其实不光在东南亚地区，在中东地区同样要格外留意。由于大家所处的生活环境和宗教信仰可能不一致，所以在去之前一定要先行了解，至少要清楚哪些事情不能做，以免在当地做出不当行为后引发不必要的后果。实际上，我们在员工出国之前都会为出国的人员进行一次基础培训。

　　此外，药械出海百晓生平台创始人俞越还提到了一个潜在的“坑”：

　　国产仪器厂商在出海的过程中不能完全依赖代理，有时候会遇到店大欺客的情况，我们以前在欧洲也碰到过。当时我们没有经验，选了一个特别大的代理商来合作，接触他们的产品经理后发现人很能干，问题是他代理的产品太多了，对于一些轻车熟路的产品，他通过一个电话就能搞定，能轻松拿到订单，而对你的产品他需要熟悉了解，自然而然会遇到很多新的问题，他下意识会选择少给自己惹事，反而变成没有那么多精力去推广，这里面会有一个倾向和选择的问题。包括售后也是同样的道理，因为对新的仪器不熟悉，每次安装都要花很长的时间去磨合，所以他们倾向于去推广那些他们更为熟知的产品，最后变成新合作的厂家无辜躺枪，产品得不到推广，售后甚至有可能被诟病跟不上或者产品质量不好。

　　针对这个问题的建议是，如果业务量相对较大，能够养活一个人，可以考虑聘请专职的售后团队或者专职的工程师，人员的成本和费用可以直接纳入海外经营的范畴之中。这样一来，这个员工是可控的，你是他的老板，而不是当地人是他的老板。你安排他去哪里，包括安排他的工作都会更加师出有名。如果是代理，假如工程师的服务不好，人家骂的是你而不是骂代理，这方面可能需要做一些衡量。

国产仪器出海东南亚的七点建议

　　仪器信息网：依利特自2007年进入东南亚市场以来，在东南亚取得了骄人的业绩。请李总分享几个具体的案例，是如何帮助海外用户取得这种突破和成就的？

　　苏州依利特总经理李亚博：依利特在东南亚确实取得了较好的用户反馈和实践案例，在此分享两个案例。其中一个是在菲律宾有一个研究所的客户，该客户在制备项目上需要进行馏分收集。最开始，客户选择的是进口产品，而外商在菲律宾提供的是手动收集法，无法实现自动收集，这对客户的人力支出和成本管理带来了比较大的挑战。我们为用户提供了一个全自动的馏分收集装置，有效提升了客户的效率和重复性，同时减少了人工成本的支出。我们产品的整体价格是外商手动馏分收集法的一半，性价比也有非常大的提升。

　　第二个案例是在老挝的一个药企用户，需要采购液相色谱的仪器，进口产品一是价格，二是货期和服务费用都比较高，对于老挝这种新兴国家的药企来说，评估下来是无法承担的，客户最终选择了依利特。前面提到像老挝这样的国家，不光是飞机可以过去，现在从昆明搭乘火车也可以抵达，交通相对便利。我们专门派了两名工程师去到老挝现场，用一周的时间培训客户完全掌握了仪器，并且确保仪器正常投入使用，老挝这个用户对我们的评价也非常高。

　　基于这些案例，我们能够看到国产仪器在东南亚市场，尤其是新兴市场具有非常突出的性价比优势，我们能提供外资厂商无法提供的或费用较高的服务，在同一价格上为客户解决外资无法解决的问题，还是会吸引非常多的受众。

　　仪器信息网：请两位嘉宾再谈一谈对于国产仪器出海的建议?

　　药械出海百晓生平台创始人俞越：首先，大家在出海时千万要注意，不要从自己的滞销产品入手。海外不是一个清库存的地方，如果你这样想的话，可能一开始就陷入误区了。

　　第二个建议是，不要想当然地照搬国内的经验，也不要尝试去改变对方。昨天我在活动现场碰到一位来自中东的朋友，他在国内开了一家咨询公司，自己常驻国内，而他的合作伙伴在中东。我们聊起为什么中东的人反馈都那么慢，他笑说，全世界只有中国人这么快，他们都是这么慢。所以，如果你想要去改变对方，那是非常艰难的。在国内有时候靠加班工资能实现996，但在海外千万不要轻易尝试。相互了解是海外合作的基础，相互交往是一个磨合的过程，最终的目标是实现互利共赢，只有这样生意才能做得起来，这是第二个建议。

　　第三个建议是大家一定要做好专利和商标方面的事先调研与布局。合法合规非常重要，不要轻信很多人说的 “我给你搞定这个那个”，这都不靠谱。对于要出海的企业来说，一个非常可靠的海外法律及产品认证机构是很有必要的，这是一个必选项。

　　另外，目的地的政治局势也需要加以考虑。前段时间我们还在谈论孟加拉，由于现在难以进入印度市场，很多人便想通过孟加拉这个市场来涉足印度。没想到转眼间孟加拉的局势发生了变化，我们的一个合作伙伴在孟加拉前后失联了两个礼拜，我都很担心到底发生了什么情况。所以，对于这方面的政治局势一定要做好评估。

　　虽然有一句话叫 “富贵险中求”，然而我们能否抓住一波行情来赚取快钱，这要看机缘和胆识。但是对于一个长期经营的企业来讲，求稳并追求持续稳定的增长作为目标，是更加务实的选择。这是我总结下来的四个建议。

　　苏州依利特总经理李亚博：第一点，一定要对当地市场有相应的了解之后再采取行动，而不能做很多所谓的自我感动的事情。无论是在海外还是国内，都应先去了解客户的实际需求。海外用户和国内用户在某些方面存在差别，这个时候需要先去掌握这些差异。这里又牵扯到了整个对话中非常重要的一点，那就是要找到一个在当地比较有影响力且靠谱的代理商或者合作伙伴，通过他们去了解当地市场。

　　目前来看，出海业务其实已经不是一道选择题，而应该是所有厂商都面临的必答题。在这个时候，需要考虑与其他竞品之间的差异化竞争优势，并且结合客户需求，看看我们究竟在哪些方面具有优势。然后针对优势部分进行有策略的推广，这样才能让自己的产品以更高的性价比在当地取得较好的销售成果。

　　最后，从厂家的角度出发，我们所代表的可能不仅仅是一个品牌，往高了说，可能代表着中国制造的身份。因此，在质量把控方面，以及老生常谈的售后体系建立方面，都应该是重中之重。正所谓兵马未动，粮草先行，而售后服务就相当于粮草。在任何一个国家进行销售的过程中，首先都要考虑如何对销售到这个市场的产品进行有效的售后和维护，只有这样，才能在市场上进一步耕耘。

　　拓展阅读：

　　《仪咖说》国产仪器扬帆出海——东南亚篇，回顾之一：

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　　国产仪器进军东南亚，如何选择落脚点?

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