首先,要发挥内容优势,实现角色转变。环境新闻具有专业性、政策性、科学性,因此,新闻源往往都掌握在环保部门手中,这是环境宣传部门的优势所在。然而,当前进入了资讯互联互通的时代,这一优势很可能在短短几分钟内就被打破。所以,真正的热点新闻、独家报道不仅在于时间上要占得先机,更重要的是视角和观点。公众可以选择的新闻源很多,如何在众多的新闻报道中脱颖而出赢得公众的关注和喜爱?关键是要转变官方角色,主动站在公众的视角策划选题、开展报道。例如北京市老旧车淘汰工作,“超额完成全年任务,北京今年淘汰21万辆老旧机动车”和“为了‘北京蓝’弃旧换新,给21万车主‘点赞’”,这两个标题反映出两种视角,哪个更容易被公众接受、传播效果更好?显然是后者。只有站在公众的视角反映问题,才能被公众接受和认可。
其次,要发挥专业优势,实现语态转变。在“互联网+”环境传播策略系列培训班上,环境保护部副部长潘岳要求环境宣教部门努力提高环保专业水平,紧贴公众切身感受,努力将监测数据、环境质量指数等专业问题通俗化,让公众看得清楚、读得明白。传播,归根到底就是给人讲一个好故事。因此,要在语言、语态和叙述方式上下功夫,深入挖掘环境新闻的故事性,讲群众听得懂的环保故事。特别是在一些政策、成效类新闻上,更要体现温度、人格和情怀,决不能刻板、僵硬、冰冷,要多使用图表、短视频等通俗易懂、简洁明了的表达方式。例如抗战胜利70周年空气质量保障方案的宣传,时间跨度长,各项要求多,北京市环保宣传中心就制作了“一图读懂抗战胜利70周年纪念活动空气质量保障方案”,化繁就简,一目了然,取得了良好的宣传效果。
第三,要发挥品牌优势,实现机制转变。多年来,北京环境宣传部门创建了较多具有社会影响力的品牌项目,如“北京空气质量播报”电视和广播栏目、高校环境文化季、牵手蓝天摄影比赛、我爱地球妈妈演讲比赛等,其历史都已超过10年。然而,随着新媒体的介入,打破了既有的传播渠道和宣传格局,这些品牌都面临着再包装、再推广的现实问题。为此,北京市环保宣传中心转变内部机制,抓内容生产和新媒体平台建设,促进传统媒体与新媒体相融合,线下活动品牌向线上平台品牌转化。同时,积极与专业传播机构和新媒体平台合作,加强宣传策划和品牌包装,提升品牌形象。目前,北京环保宣传的官方微信粉丝已过百万,北京环保宣传微信公众号粉丝已过5万。
第四,要发挥职能优势,实现模式转变。环境宣传部门和传统环境媒体,要为环保部门履行公共服务职能服务,就要在服务环境公共物质产品供给的同时,增加服务过程中的附加值。这个附加值体现为形态上的舆论产品,实质是环境科学和环境文化。对于环境宣传工作来说,“粉丝经济”时代意味着,有粉丝、有受众,就有市场,最重要的就是如何吸引公众愿意参与环保,同时愿意听我们讲故事。从几个运行比较好的官方微信公众号来看,均是融新闻宣传和提供公共服务于一体。如果能把环境信息发布、环境监督举报、环境问题咨询、绿色生活服务等项目,与相关新闻资讯类栏目相结合,把单向宣传变为互动中提供实实在在的公共服务,实现业态融合和模式转变,必然能达到润物细无声的效果。
作者系北京市环境保护宣传中心主任
来源:中国环境报
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