科学仪器启示篇：B2B行业数字营销的痛点

　　本文作者：赛莱默分析仪器市场总监&赛莱默中国对外事务总监 郑春丽

　　我们经常听到的是数字营销是多么多么的有潜力，B2B的数字化营销被寄予厚望，但是我们做的人知道前途是光明的，但是这一路充满荆棘。

　　Q: B2B 行业难在哪儿?

　　说到B2B行业的难点，首先是销售流程复杂，B2B 行业决策成员非常多。有影响者，有使用者，有决策者。使用者和购买者可能不是一个人。B2B 行业流程更长, 要走招标流程，财务流程，物流流程，还得走仓库管理流程，有时候还要求三家以上投标，还可能流标，二次投标等等。

　　B2B行业中，很多是采用渠道销售的政策，很多时候，代理商或者销售离职了，就可以把客户带走。所以，关系的建立更重要。

　　B2B客户单个价值大，丢失一个客户，如果是大客户影响就比较大，终端的客户体验很重要。

　　Q: B2B行业做市场营销挑战?

　　最明显的是钱少人少。B2B营销预算真的非常有限，和 B2C 相比，不是一倍二倍的差距，可能是 10 倍的差距。

　　B2C行业的市场部战斗力强，做活动的，做数字营销的，做分析的，在数字营销中有分做内容的， 专门做SEO的，专门做电商的，专门做社交媒体的。但B2B的大多数队伍很小，又要播种，又要收割，又要烹饪，做好了，还得上菜，真正实现了从田间地头到餐桌的一条龙服务。

　　此外，B2B产品和解决方案本来复杂度就高，很多事情需要其它部门的支持，比如内容的输入，需要技术，需要产品经理，需要 BD，需要销售来提供。

　　而B2B企业中市场部的话语权也相对低，一般而言，在B2B企业中，市场部很多都是属于“支持“部门。

　　再有一个就是到底怎么衡量 B2B 行业市场营销的效果？是以活动的数量计？还是达成的结果计？

最后一个痛点就是公司整体对市场营销的观念, 说到底公司到底如何定位市场部？重视不重视市场部？还是销售 驱动，市场部是个到处赶场、到处救火的部门？

　　Q: B2B行业做数字市场营销挑战?

　　B2B中数字营销遵从市场营销的整体业务逻辑，是从市场洞察-推广-获客-线索商机转化-客户运营整个链条，是客户体验的全旅程。

　　看似很清晰，但实际执行的时候每一步都有自己的挑战。

　　比如第一步，如何获取lead方面，B2B企业如何引流?如何获客? B2B 企业大多数市场知名度都不高， 我们的产品相对来说由于技术性比较强，离大家的日常生活又相对远，所以略显枯燥无味。到底选择什么样的渠道来引流，通过不同的渠道接触到了客户之后，引流后，能不能获客?获客后能不能闭环?这里面每多走一步都有很多 Lead 流失的风险。

　　第二步， 好不容易获客了，这些到底是不是有效的线索?怎么核实?到底用什么标准来定义他是一个有效的 lead, 甚至于最关键的是你无法判断客户留下的信息是否真实?你不核实，数据的质量无法保障;你核实，你是不是有这么多的精力了?如果流程太复杂，也可能把用户吓走。核实后，外部的系统和内部的系统是打通的?还是需要人为再来录入?这也是实际操作中的困难。

　　第三步，核实后 MQL 后，下一步转给销售了，拷问灵魂的问题来了，销售是不是会跟进这些 MQL?如果跟进了，怎么定义为是 SQL?即使是一个有效的销售线索，销售会不会在系统中进行标识?而 B2B 的渠道销售，很多时候销售把线索转给代理商，他不直接跟进项目，那他如何知道这个项目是否有效?代理商后续有没有跟进?从 MQL 到 SQL 的这一步，从字面上来说，需要销售的配合，但实际上来讲，他需要业务流程。他需要公司整个管理层达成一致。

　　第四步，如果最后要统计订单了，能不能抓取到这些订单数据，B2B 公司中订单有订单系统，客户关系管理有 CRM 系统，这些系统之间是不是打通的?如果没有打通，我们怎么样知道最后转换成了多少订单?怎么判断效果。即使打通了，数据就能衡量了吗?我们几个项目一起下单怎么处理，或者是从代理商之前的库存中下单了怎么处理?

　　结合以上每一步，我们看到 B2B 公司数字营销的难点，每一步都是步步惊心。

　　Q：B2B 公司市场数字营销如何破局?

非常重要的是在做之前一定要想清楚。方向不清楚，再努力也没有用。

　　首先要想清楚，公司对数字营销的定位，是宣传的工具?还是营销的推动力?

　　第二要看清楚公司的生态环境, 管理层重视不重视，大家有没有达成一致;业务的流程有没有建立?公司的系统有没有准备好? 公司的 IT 流程是不是繁琐?

　　第三要了解你的关键利益相关人, 这些人是谁?他们的诉求是什么?他们的需求是什么?他们的痛点是什么?

　　基于这些想清楚你的大方向，然后你再看看你自己有什么牌？你有多少钱？你有多少人?

　　如果你又有人又有钱，那就长短期规划数字营销，脚踏实地也仰望星空。

　　如果你有人，没有钱，做个市场战略，数字营销发展路线图，一步一步来，短期做什么，长期做什么。

　　如果你没有人，但是有钱，你可以找专业的机构帮你来做，比如微信运营第三方做，网站运维第三方做，SEO 第三方做，把你宝贵的资源用来做最重要的事情，来做机构不能帮助你做的事情

　　如果你又没有人又没有钱，这种必须要优先, 要有聚焦, 要做公司最关心的事情。用一些小的里程碑让大家看到一点点的进步以及数字营销的价值。

　　数字营销是个不断学习和探索的过程，即使你原来有过多少成功的经验，都要根据自己公司的实际情况来定制属于你的数字营销策略。希望我们大家都能找到适合自己的那个策略，走到自己的康庄大道上。